„A reklámipar nem termékeket vagy ötleteket árusít, hanem a boldogság lenyűgöző, de hamis illúzióját” // Oliviero Toscani //

Mikor üt nagyot egy reklám? Ha magában foglalja azt az ideológiát, amit a termék képvisel és a közönséget annak megvásárlására ösztönzi. Oliviero Toscani valahogy a reciprokára fordította az egészet és sokkoló, nagy port kavart fotóival ennek ellenére is világhírűvé tette magát, és az általa képviselt Benetton ruhagyártó céget. A lassan 70 éves fotós 18 évig dolgozott az olasz cégnél, ezalatt rengeteg reklámkampányt készített és ezek számtalanszor váltottak ki heves reakciókat a vásárlókból.

1982-ben indította első Benettonos kampányát, melyben több színű gumi és játék mackókat ábrázolt, ezzel ösztönözve a közönséget a Benetton gyermekruháinak megvásárlására. Két évvel később már politikai témájú fotókkal próbálta elérni közönségét. Ez volt az All Colors of The World. Olyan híressé vált fotókat készített ebben a sorozatban, amiben különböző bőrszínű fiatalokat ábrázolt a Benetton termékeiben. Azonban a világsikert a 10 évig tartó United Colors of Benetton nevű kampánya hozta meg cége, és saját maga számára. Olyan botrányosnak vélt képeket készített, mint az apácával csókolózó pap, a 3 anatómiai szív rajtuk a WHITE, BLACK, YELLOW felirat, a fehér kancával közösülő fekete csődör, és számtalan más meghökkentő fotó. Sokan már ekkor provokatívnak ítélték az olasz szakember műveit és többen felháborodtak a fotói láttán. 2000-ben ez odáig fajult, hogy egy amerikai vállalat lemondott a Benetton termékeinek forgalmazásáról.
Történt ugyanis, hogy Toscani 26 amerikai halálraítélt fényképét és személyes adatait tüntette fel a Halálbüntetés névre keresztelt nemzetközi reklámkampányában, ami nem igazán nyerte el az elítéltek családtagjainak, illetve Missouri állam szimpátiáját. A kampánnyal egyébként a halálbüntetés körül forgó vitákra akarta felhívni az emberek figyelmét. Ez a kampány volt a Benetton kreatív igazgatójának utolsó fotósorozata, sokak szerint nem is véletlenül hagyta ott a céget, pár hónappal a közzététel után.

Toscani a Benetton elhagyását követően sem tétlenkedett kulturális központokat hozott létre Olaszországban.  A reklámipar történelmévé vált kampányaival kapcsolatban, úgy véli, hogy nincs mit megbánnia, hiszen felkeltette az emberek figyelmét és ez volt a fő célja. A megdöbbentés most is a munkájának alapját képezi, nemrégiben piacra dobta a Vera Pelle bőrmárka reklámozására létrehozott saját tervezésű naptárát, amiben kizárólag női nemiszerveket tüntetett fel. Ezzel ismét visszakerült a köztudatba és újra a média kedvelt célpontjává vált.
Létezik-e a meghökkentés ereje? Lehetséges, hogy egy túlságosan negatív érzelmeket kiváltó jelenség pozitív végkimenetelű legyen? Én úgy vélem Toscani elsődleges célja a társadalmi problémák eljuttatása az emberekhez, és ezt a lehető legjobban prezentálta, viszont véleményem szerint a Benettonnak nem erre volt szüksége, bár ezzel talán a vártnál nagyobb hatást tudtak elérni. A már-már gerillamarketinggel felérő fogások hamarabb eljutnak a közönséghez, főleg a mai fiatalsághoz, akik szinte keresik a legkülönfélébb, legszokatlanabb, legegyedibb dolgokat. Toscani megalapozta ezt a stílust, a reklámipar egyik legnagyobb alakjává vált ezáltal.